La Premiumización: Una Tendencia en Auge en el Mercado Global
Comercializar productos y servicios premium, también conocido como “premiumización”, no es una novedad en sí mismo. El mercado de alta gama ha sido constante, pero esta tendencia está evolucionando al combinarse con otros factores como la digitalización. Según proyecciones de Euromonitor y el instituto alemán Gesellschaft für Innovative Marktforschung, la premiumización se destaca entre las grandes tendencias de consumo para esta y la próxima década.
¿Qué es la Premiumización?
La premiumización no se limita a productos de lujo solo al alcance de unos pocos. Aunque un coche de seis cifras o un reloj de cinco son ejemplos evidentes, esta estrategia se extiende a una amplia gama de productos. Cualquier artículo puede elevar su nivel hasta entrar en la categoría premium, desde una línea de cosméticos hasta un juguete artesanal o un pasaje de avión. Esto abre la posibilidad a un público más amplio que puede ser premium de forma ocasional, permitiendo adquirir productos exclusivos a precios más accesibles, como un bolígrafo-lápiz modular de alta calidad.
Esta estrategia es flexible en cuanto a los objetivos de negocio, pudiendo aplicarse tanto a una gama específica de productos como a campañas puntuales, o incluso a la orientación total de una marca.
Características y expectativas de los productos premium
Los productos premium no solo se diferencian por una calidad superior, sino también porque sus clientes valoran la exclusividad y la experiencia de uso por encima del precio. El alto valor percibido justifica el costo, y las empresas deben reforzar esta percepción en todos los aspectos, desde el relato emocional del producto hasta una atención al cliente que haga sentir al consumidor como alguien especial.
Retos y oportunidades para las Marcas
Las marcas pueden obtener mayores márgenes de beneficio, aunque enfrentan el riesgo de no vender suficientes productos para compensar el volumen de productos más baratos. La premiumización implica especializarse en un público más acotado y homogéneo, lo que requiere originalidad y sofisticación en la oferta. Esto puede incluir asesoría especializada, información exhaustiva, detalles personalizados y ventajas como garantías extendidas.
Por otro lado, los clientes premium evitan la sobreoferta y la paradoja de la elección típica de las gamas bajas o medias, beneficiándose de una selección más curada y exclusiva.
Impacto económico y proyecciones futuras
La venta de productos premium, como una botella de vino para una ocasión especial, puede verse afectada en escenarios económicos negativos como la inflación. Sin embargo, las proyecciones macroeconómicas son optimistas. Según Bain & Company, para 2030, el mercado global de alta gama podría multiplicarse por 2,5 respecto a 2020, alcanzando hasta 570.000 millones de euros. Este crecimiento será desigual, lento en mercados maduros como Europa y más dinámico en economías emergentes, especialmente en Asia.
Conexión con nuevas tendencias socioeconómicas
El crecimiento de la premiumización se explica por su sinergia con nuevas tendencias socioeconómicas. Combina valores como la sostenibilidad y el consumo responsable con el hedonismo. Por ejemplo, permite a los consumidores adquirir un solo producto de alta calidad en lugar de varios productos inferiores, reduciendo así su huella ambiental.
También se alinea con la demanda de conveniencia, que prioriza la eficacia, sencillez e inmediatez en el contacto con el cliente. La premiumización responde a la tendencia del autocuidado, donde una mayor calidad en alimentación, ocio, descanso y materiales se traduce en un mayor bienestar.
Personalización y tecnología
La premiumización está vinculada a la personalización de productos y servicios, adaptándolos al estilo de vida de un cliente más exclusivo, permitiendo un conocimiento más profundo del cliente tanto cara a cara como a través del análisis de datos. Esta personalización puede variar desde tiradas limitadas hasta detalles exclusivos para cada cliente.
Además, se relaciona con el uso intensivo de la tecnología, especialmente con las generaciones de nativos y ninjas digitales que esperan un nivel tecnológico óptimo en todos los aspectos, desde el diseño hasta la relación con la marca. Esto se refleja en nichos como el packaging inteligente y las experiencias phygital, híbridas entre lo presencial y lo virtual, en campañas, establecimientos y eventos de marca.
La premiumización no solo representa una evolución en la oferta de productos y servicios, sino también una respuesta a las cambiantes expectativas y valores de los consumidores modernos.
